Milton Glaser: camino al cielo

La mayor parte de los mortales (al menos de los mortales de Occidente) ha visto en alguna ocasión este famosísimo diseño de Milton Glaser.

Aunque su obra es mucho más extensa, probablemente hoy lo recuerden por este ya icónico diseño. Ha fallecido Milton Glaser. Como la vida avanza imparable, nos vamos tristemente acostumbrando a despedirnos de l@s grandes. Sí, también l@s grandes del diseño. Acostumbrarnos no significa, evidentemente, que no nos duela.

Milton Glaser es para Serdeletras ya no solo un referente como diseñador. Hace unos años, cuando definíamos nuestro plan de empresa, nuestra hoja de ruta, nos aferramos fuertemente a su test llamado «Camino al Infierno». Él venía de ilustrar una sección de la Divina Comedia y ante sus estudiantes formula una serie de 11 preguntas para saber qué estarían dispuestos a hacer como diseñadores.

No hace tanto tiempo, Pilar y quien hoy escribe (las dos mitades de Serdeletras), volvíamos a este test y reflexionábamos/debatíamos sobre él. Sí, hacemos estas pausas en mitad del trabajo para reflexionar, por esto de no perder el norte. Y porque como decía Glaser «en cualquier circunstancia, tener conciencia de aquello que hacemos en la vida requiere siempre de reflexión».

Vivir con principios no es sencillo y llevar estos principios al mundo empresarial es incluso más complicado. A pesar de ello nos gusta establecer límites, saber dónde estamos y cómo queremos comportarnos, con nuestros clientes y de cara al público al que llegan nuestros diseños o nuestros textos.

El test «Camino al Infierno»

El test de Milton Glaser comienza con un «¿Estarías dispuesto a lo siguiente?»
Las preguntas se van complicando, ya os lo avanzamos.

1. Diseñar un envase para que parezca más grande en el expositor.

2. Realizar un anuncio para una película lenta y aburrida con el fin de que parezca una comedia ligera.

3. Diseñar un vetusto escudo de armas para un nuevo vino con el fin de hacer creer que lleva mucho tiempo en el mercado.

4. Diseñar una cubierta para un libro cuyo contenido sexual encuentras personalmente repelente.

5. Diseñar una campaña publicitaria para una empresa con un historial conocido de discriminación en materia de contratación de minorías étnicas.

6. Diseñar el envase de una marca de cereales para niños de bajo valor nutricional y alto contenido en azúcares.

7. Diseñar una línea de camisetas para un fabricante que emplea mano de obra infantil.

8. Diseñar una promoción para un producto dietético que sabes que no funciona.

9. Diseñar un anuncio para un candidato político cuyas iniciativas sabes que serán dañinas para la población.

10. Diseñar un folleto promocional para un todoterreno que en condiciones de emergencia tiene una tendencia a volcar que supera la media y que ha causado ya la muerte de 150 personas.

11. Diseñar un anuncio para un producto cuyo uso continuado puede causar la muerte del comprador.

«Ambigüedad y verdad» en Diseñador/Ciudadano. Cuatro lecciones breves (más o menos sobre diseño). Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 2014

Milton Glaser ha sido y será siempre una inspiración para Serdeletras. Nuestra práctica profesional está inspirada en sus palabras y en sus reflexiones. Como diseñador fue la hostia, como pensador nos parece la rehostia (con perdón).

Milton Glaser: las mentiras

Es curioso, nos damos cuenta ahora, que esta reflexión de Glaser sobre las mentiras nos haya marcado tanto. Y decimos curioso porque durante un tiempo estuvimos un tanto pilladas con el otro texto de Nietzsche Sobre verdad y mentira en sentido extramoral

Igual es porque preferimos huir de las verdades absolutas y preferimos movernos en las incertezas (dan más juego para avanzar). Hay otro decálogo maravilloso que diseñó Glaser en el que dice La duda es mejor que la certeza.

Pero volviendo al tema de las mentiras. Glaser se vuelve un pensador postmoderno por momentos e introduce incluso en sus reflexiones sobre el diseño el concepto de otredad. Ole!

“La mayoría de los que estamos aquí hoy trabajamos en el negocio de la comunicación. Si bien no solemos generar el contenido de aquello que transmitimos, somos una parte esencial de la comunicación de ideas a un público al que afecta lo que decimos. […] Desde luego, una cosa que hace más fácil mentir es pensar en ese público no como ciudadanos sino como consumidores. El consumidor pertenece a otra especie, y en el entorno profesional se suele pensar en él o en ella como “el otro”. […] Aunque el marketing está obsesionado con averiguar cómo se comportan los grupos, no suele concebir dichos grupos como formados por nuestros padres, madres, hermanas o amigos; algo que haría el trabajo demasiado complicado. En vez de ello, estos grupos son tratados como “mercados” con unas características generales que permiten que manipularlos parezca éticamente aceptable […].

Lo que es realmente espeluznable es el grado de aceptabilidad del que goza la mentira en la esfera pública.. No estoy seguro de en qué momento el eufemismo “persuadir” sustituyó a “mentir”, pero es un síntoma de cómo el lenguaje se ha convertido en un medio para ocultar o distorsionar la realidad. Vivimos rodeados de mentiras procedentes del mercado, del gobierno y de prácticamente todas las instituciones en las que alguna vez depositamos nuestra confianza”.

«Ambigüedad y verdad» en Diseñador/Ciudadano. Cuatro lecciones breves (más o menos sobre diseño). Ed. Gustavo Gili, Barcelona, 2014

Establecemos límites, vivimos y diseñamos con principios (o al menos lo intentamos), seguimos leyendo para, decíamos, no perder el norte. Nos gusta nuestro trabajo, es así. Pero también nos gusta irnos a la cama con la conciencia tranquila. Nos comprometemos con cada proyecto que aceptamos, trabajamos a tope para cada nuevo cliente. Y no solo porque es lo que nos da de comer. Además de nuestro trabajo, también nos gustan nuestros clientes. Otros puntos del decálogo de Glaser: «Sólo puedes trabajar para gente que te agrada» y su colofón «Alguna gente es tóxica, mejor evitarla».

A veces decimos adiós a oportunidades laborales precisamente por intentar ser honestas. Como me decía el otro día Pilar «Somos blanditas, pero honradas».

Retrato de Glaser realizado por William Ramsey

Y si hemos llegado hasta aquí es porque seguimos leyendo y reflexionando, es porque en nosotras han influenciado amigas, familiares, clientes y textos. Textos tan geniales como los de Milton Glaser.

Se ha ido Glaser, nos deja ilustraciones y diseños que ya forman parte de la historia del diseño. Pero nos deja, también, reflexiones y pensamientos a las que seguiremos volviendo.

Gracias, maestro. Buen viaje.

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